集成灶行业专题报告集成灶百花争艳,头部企

（报告出品方/作者：西南证券，龚梦泓）

1起于微末，集成灶的破局之路

集成灶发展历史可划分为四个阶段。第一阶段为年至年（产品发明期）：年浙江美大首次提出集成灶概念，年中国第一台深井下排式集成灶在浙江美大诞生，年帅丰研制出第一台“倒吸下排式集成灶”。但集成灶油烟下排的特性使其烟道壁下方打孔不符合规定，直到年出台相关规定，才使集成灶“下部进风口”合规。在此阶段，由于与传统烟机外观与技术差异较大，市场教育不充分，行业参与者较少等原因，集成灶渗透率较低，处于缓慢发展阶段。

第二阶段为年至年（产品完善期）：随着产品的不断改进，产品整体性能有明显的提升，口碑效应逐步形成。此阶段，中国第一台模块化侧吸下排集成灶于年诞生。年国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范化、标准化发展阶段。年浙江美大上市。但传统厨电产品的普及也导致消费者对分离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，一定程度上制约了集成灶的大规模普及。

集成灶作为一款差异化产品，优缺点都很明显。集成灶超高的吸油烟率是推动其市场发展的关键动力，其次集成化设计提高空间利用率，符合厨电集中化的趋势；其一体化设计融入智能联动，使烹饪更为简单。但集成灶普及仍受到一些阻碍。集成灶下排风设计需要改造烟道，不符合众多已建楼房的烟道布局，下排风可能产生的油烟倒灌、下方烟道对地柜空间的占用也成为了消费者购买集成灶时的顾虑。

第三阶段为年至今（快速发展期）：年起，集成灶百度搜索指数开始超过油烟机热度。年集成灶行业产量超过70万套，市场销售规模达到60亿元。年开始，美的、帅康、名气、万和等品牌都先后进入集成灶市场，对整个集成灶的销量扩充起到推波助澜的作用。由于集成灶整体的价格相对较高，主流厨电品牌进入之后，有的主攻低端市场，有的则做高端市场，使整体价格受众面拉宽，覆盖至更多的用户群体，对整个行业的发展起到积极作用。

传统厨电品类增速放缓，集成灶持续高速增长。集成灶作为一款集烟、灶、蒸、烤、消等多功能于一身的产品，契合了产品功能集约的消费风潮。年-年，集成灶渗透率从3.2%提升至9.4%。（注：集成灶渗透率=集成灶销量/（集成灶销量+油烟机销量））而传统油烟机增速逐步放缓，疫情影响下，油烟机销量明显下滑。根据奥维云网数据显示，年油烟机零售量为万台，同比下降7.6%。随着集成灶渗透率加速提升，疫后集成灶零售量率先恢复增长。年集成灶零售量为万台，同比上涨12%。

2行业格局：多品牌抢占市场，龙头集中度增加

2.1品牌集中度线上、线下均提升

品牌集中度进一步提升。在行业发展初期，集成灶品牌不断增多，随着行业发展，龙头公司逐渐脱颖而出。奥维云网最新数据显示，年1-4月线上集成灶市场TOP3/TOP5/TOP10零售额市场份额为36.7%/46.7%/65.7%，同比上涨1.9pp/1.9pp/2.1pp，线上集中度小幅提升；线下集成灶市场TOP3/TOP5/TOP10零售额市场份额为54.7%/71.4%/85.5%，同比提升1.9pp/0.5pp/0.7pp，线下集中度略有上升。

2.2多品牌抢占市场，火星人销额市占第一

线下TOP10品牌中，美的、火星人零售额占比提升显著，美的线下零售额市占16.7%，同比增加4.4pp；火星人线下零售额市占20%，同比提升8.7pp，超过去年同时期第一名浙江美大。线上TOP10品牌中，亿田、火星人零售额占比提升，火星人线上零售额市占21.5%，同比增加7.7pp；亿田线上零售额市占9.3%，同比提升3.8pp。

3产品：集成化、高端化趋势不减，头部企业持续扩产能

3.1烟灶蒸烤一体受欢迎，产品集成更多可能

烟灶蒸烤一体是目前最受欢迎的品类，头部品牌均有布局。烟灶蒸烤一体机集合了蒸烤功能，节省了厨房空间，还附带了加湿烤功能，成为集成灶市场的爆款。根据奥维云网数据显示，线上市场中烟灶蒸烤一体销售额市占最高为33.02%，线下市场中传统的烟灶消占据半壁江山，销售额市占达49.73%。从份额变化来看，传统烟灶消销售额占比逐步下滑，而烟灶蒸烤一体机占比稳步提升。年1-5月，烟灶蒸烤一体机线上销售额占比提升20.6pp，线下销售额占比提升13.3pp。虽然传统烟灶消目前销售额占比较高，但是逐步呈现下降趋势。年1-5月，烟灶消线上销售占比减少13.1pp，线下销售额占比减少11.9pp。

3.2产品结构升级，发力中高端

高端化趋势不减。奥维云网数据显示，无论是线上线下，万元以上价位销售额占比增长幅度最大。年1月至今，线上、线下均价总体呈爬升态势，线下均价显著高于线上。年2月，线下均价突破元，高价持续至4月份。年线下价格升级明显，-元价格段销额占比均同比下滑，-元价格段销额占比均有提振。

烟灶蒸价格下降，烟灶蒸烤一体机高端化明显。奥维云网数据显示，年烟灶蒸线上/线下均价分别减少/元。烟灶蒸烤一体机融合了蒸箱和烤箱，让集成灶的内部空间得到极大优化，对传统烟灶消品类形成冲击，更好的溢价能力使得众多品牌布局烟灶蒸烤一体机。奥维云网数据显示，年烟灶蒸烤一体机线上、线下高端价位占比明显增长，产品升级效果显著。

3.3头部企业集体扩张产能，美大生产效率高

头部企业均在扩张产能。火星人、亿田智能、帅丰电器年上市募资扩张产能，缓解产能紧张情况。火星人募集资金8.7亿元，拟主要用于集成灶产业园建设、集成灶生产线升级以及研发中心信息化建设；帅丰电器募集资金7.9亿元，拟投资于生产项目和营销网络，募集资金投资项目建成投产后，将形成每年新增40万台集成灶、3万台洗碗机及2.5万套橱柜的生产能力；亿田智能拟募资7.8亿元用于建设环保集成灶产业园以及信息化建设等，预计新增集成灶产能15万套/年。

浙江美大产能领先，生产效率高。浙江美大上市时间长，长期处于业内领先地位，产销量高，规模效应强，现阶段产能55万台/年，远超其他三家，仍在建设的集成灶及高端厨房电器产品项目，后续完成后产能还可以继续扩张。年浙江美大生产人员人均产量.6万台，是第二名火星人的约1.5倍，说明公司管理效率、生产效率在业内优势显著。

4渠道与营销：高投入抢占市场份额，强化多元化布局

4.1整体经销为主，渠道布局多元化

集成灶行业公司以经销为主，直营为辅。从板块内四家上市公司来看，年美大、火星人、帅丰、亿田的经销营收占比分别为93%/74.4%/91.51%/93.62%，经销为主要销售模式。其中，火星人直营比例相对较高，达25.4%，主要是线上直营比重较大所致。

集成灶行业公司经销渠道布局整体呈现多元化特征。从四家公司来看，截至年，美大、火星人、帅丰、亿田均积极推动经销渠道多元化，除了与传统经销商建立合作外，也同时深入拓展工程、家装以及KA渠道，并不断推进渠道下沉。我们认为，集成灶兼具建材与电器属性，故渠道也不断向多元化发展。建材属性下集成灶与住宅销售挂钩，故行业内公司积极深耕工程、家装渠道；电器属性下集成灶具有电器商品特征，故行业内公司依赖于传统经销商、KA渠道以及下沉渠道以拓宽销售网络。

行业内龙头企业均具有较完善的经销网络。截至年，美大在全国已有超过家一级区域经销商，终端数量超过家，居于行业之最。火星人、帅丰、亿田的经销商数量也均在家以上，销售终端均遍布全国大多数区域。我们认为，集成灶属于单位价值较高的厨电产品，线下实体店带给消费者的直观体验较为重要，故行业内公司需通过大量经销商在全国建立覆盖广泛的实体网络。

此外，行业内公司注重工程、家装、KA以及下沉渠道的全面发展。工程、家装渠道方面，四家公司积极与工程项目、地产商、家装企业等建立合作。KA渠道方面，截至年，美大、火星人进驻的苏宁、国美、红星美凯龙、居然之家等主流KA门店分别达多家、家，取得领先优势。下沉渠道方面，年火星人渠道下沉进展显著，该年火星人新增京东小店、天猫优品网点多家，苏宁零售云网点开发多家。

从四家公司未来经销计划来看，渠道多元化仍是行业未来方向。年美大将基于“美大”、“天牛”双品牌运作新增经销商和门店，帅丰也将快速提升公司销售网点总规模，都采取线下快速扩张路线。火星人、亿田将推进线上线下渠道融合，通过线上渠道持续提升品牌影响力，从而带动线下渠道销售提升。另外，四家公司都将加强工程、家装、KA等多元化渠道的布局和开发，并坚持实施渠道下沉策略。

4.2行业营销多元化，高营销投入＋返利激励带来竞争优势

线下销售为主，逐渐重视线上渠道。从四家公司来看，年，火星人、帅丰、亿田线下营收占比分别为54%、91.8%、67%。其中火星人线上营收占比最高，但线下销售比例仍过半。我们认为，行业内公司自成立起长期深耕线下渠道，线上渠道发展起步较晚，虽然公司已普遍开始重视线上渠道，但目前仍以线下为主。

火星人线上业务领先于行业。火星人、亿田在四家公司中线上销售比例较高，拆分来看，亿田的线上业务主要是线上销售给经销商，营收占比为27.3%，线上直营营收占比仅为3.7%。火星人线上直营、线上销售给经销商的营收占比分别为23.1%/22.6%，其线上直营比例远超同行。

Q1，火星人线上、线下市占率分别为21.2%/20.4%，线上业务维持了一直以来的优势，线下业务则首次超过美大成为行业第一。我们认为，火星人抓住电商发展风口，完善线上布局，累积到一定体量后也有效反补线下，实现了线上线下的协同。

返利政策激励方面，年，以火星人为代表的返利政策包括任务型返利、线上销售返利、促销及其它返利三大类型，帅丰、亿田目前也与其类似。其中，任务型返利、促销及其它返利主要是激励经销商完成销售目标或进行形象升级、门店扩展、促销推广等其他活动。线上销售返利则平衡了线上渠道与经销商之间的利益，这种模式下，线上销售后由经销商提供安装、售后等服务，经销商从中获取返利。我们认为，通过合理的返利政策机制，火星人成为了线上线下协同发展的代表，即经销商基于返利会推动线上业绩增长，线上业绩增长带来品牌影响力和口碑提升后，也会推动线下门店的销售提升和进一步发展。

营销投入方面，火星人营销投入持续加码，显著高于行业内其他公司。-Q1，火星人销售费用率持续领先于同行，且总体呈上升趋势。拆分来看，火星人重视营销推广和电商发展。年销售费用重点构成明细中，火星人的广宣费和营销推广费之和显著高于同行，且电商投入也明显高于帅丰。销售人员方面，火星人员工中销售人员数量和占比远高于同行。年，火星人销售人员数量达人，员工占比为33.1%。

行业内龙头公司均实行模式相似的多元化营销。年，四家公司在传统媒体、交通枢纽、户外广告、新媒体均进行营销投入。此外，近年来火星人、帅丰、亿田还邀请明星进行代言。

行业内龙头公司未来仍将持续加强营销建设。美大、火星人将同时加强深化线上线下布局，帅丰、亿田将进行营销支持建设。其中，帅丰未来3年拟将2亿募集资金用于营销网络建设项目，包括体验店、路演车、营销信息系统、市场推广费等。亿田打造“阿米巴”营销系统，并将以业务小单元进行营销运作。

5集成灶百花争艳，头部企业各有所长

5.1火星人：产品设计优秀，线下+线上双轮驱动

火星人注重产品设计，

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