厨房电器新宠儿集成灶钻石赛道开启,又一

一辆三轮车架着一台扩音器，走街串巷，循环播放“回收冰箱、彩电、空调、洗衣机......”的印象，恐怕大多数人都是有的。

扩音器里惯常听到的电器名称，在我国普及得较早，所以有的都到了回收的年纪。

这些“老家电”，市场规模已近饱和。

虽然都是家之重器，但从投资的角度看，这些家电的市场空间不大了。

那当前，增速较快、市场不到饱和的家电，又有哪些呢？

从年的统计数据看，它们是扫地机器人、干衣机、洗碗机、微蒸烤复合机、集成灶、吸尘器和智能马桶等等。

而在厨房电器中，集成灶可谓一枝独秀。

集成灶是集油烟机、燃气灶、消毒柜/蒸烤一体机/洗碗机等功能于一体的厨电，属于烟灶的细分品类。

年，在百亿规模的厨电品类中，集成灶是唯一正增长品类，销量和销额都达到双位数的同比增长。

和扫地机器人一样，集成灶成了市场的新宠儿，景气度逼人。

当下“烟灶蒸烤一体机”最热门

国内第一款集成灶诞生于年，由“浙江美大”首创。

这款集成灶为深井式，灶面下凹，吸烟口环绕在灶具四周，目的是在油锅起烟的第一时间，就把烟吸走。

不过，下凹设计有许多缺陷。

比如，太大的锅子放不进去；进风口离火焰近，热效率低；燃气燃烧不充分，有安全隐患。

由于这一系列缺陷，第一代集成灶没有打开市场。

△深井式集成灶发生爆炸

年，“帅丰电器”开发出了第二代集成灶。

第二代集成灶为侧吸式，外形就是一台油烟机和一台燃气灶连接在一起的样子。

△侧吸式集成灶

侧吸式集成灶，解决了上一代集成灶的多项缺陷，更安全、锅具不受限，在三四线城市开始普及。

既然是“集成”产品，厂家很快就把燃气灶底下的橱柜，也集成在了一起，形成了“烟灶柜”组合。

后来，随着消毒柜、蒸烤箱的兴起，厂家觉得可以进一步集成，陆续出现了“烟灶消”、“烟灶蒸”等三合一产品。

年，在三合一产品的基础上，第三代集成灶诞生。

第三代集成灶的特点是模块化，三个部分可拆卸，便于清洗调换。

下面部分可以是消毒柜、烤箱或者蒸烤一体机等，供消费者选择。

来源：火星人招股书

如今，集成灶产品主要分为“烟灶柜”、“烟灶消”、“烟灶蒸”、“烟灶蒸烤一体机”等。

“烟灶消”、“烟灶蒸”、“烟灶蒸烤一体机”这三类集成灶，合计份额已超过85%，为集成灶领域的主流产品。

其中，“烟灶蒸烤一体机”为当下热门产品。

年受新冠疫情影响，居民在家时间延长，对蒸烤功能的厨房电器需求上升。

根据奥维云网推总数据，年微蒸烤复合机的销量增速，在国内所有家电中最快，同比增幅高达41.0%。销售额同比增长45.4%，增速仅次于干衣机。

为顺应大众的蒸烤需求，带蒸烤功能的集成灶，也成为各大集成灶品牌的主推产品。

集成灶切中两大痛点

与传统的吸油烟机、燃气灶相比较，集成灶在吸油烟率、空间、外观、清洁维护等方面具有一系列的优势。

其中，吸烟效果好和节省空间，是集成灶两大公认的优势，也是消费者最为看重的。

1、控油效果“吊打”传统油烟机

集成灶的首要优势是，控烟能力强。

过去，在油烟机广告的渲染下，消费者产生了，只要风力大，就能将油烟的印象。

事实上，传统油烟机的风力再强，控烟能力也不如集成灶。

因为传统油烟机，不论按在灶台上方，还是侧面，都距离烟源较远。

油烟在被吸入前，其实已经扩散开了。

目前，市面上传统壁挂式油烟机的油烟吸净率，最高只能达到80%。

而集成灶的吸烟口靠近锅具。

油烟在扩散之前，就被吸除，控烟效果较好。

目前，市面上集成灶的油烟吸净率基本都在95%以上，远高于传统油烟机。

消费者对油烟机的钟爱，也算一种被广告洗脑后的“智商税”。

此外，油烟机通常安装在人面部的前方，或者正前。

油烟被油烟机吸入前，飘过了人的面部，对皮肤有伤害。

在此过程中，炒菜者必然会吸入不少油烟，也充当了一台“吸油烟机”。

许多人因为这个原因，不愿意下厨房。

而集成灶的吸风口，在人面部的正前下方，采用近吸式原理，在油烟经过人脸之前将其吸除。

较高的油烟洗净率，令集成灶非常适合重油烟的中式厨房。

不过，独立的油烟机也不是处处不如集成灶，它起码会令厨房看上去比较大气，这是它的优点。

2、安装限制小，节省空间

集成灶在农村及三四线城市发展起来。

尤其在农村，厨房比较宽敞，一般没有顶部橱柜，装油烟机时需要一个吊柜作为辅助，综合成本高。

而集成灶将灶台和油烟机合二为一，相当于把油烟机直接放在灶台上，省去了悬空安装传统油烟机的麻烦。

相比传统油烟机，集成灶的安装限制小了许多。

在一些不好安装又需要油烟机的场景下，集成灶较为吃香。

而集成灶的底柜部分，又令它在厨房较小的场景，能够一展拳脚。

近十多年来，房子越来越贵，传统观念又逼着大众不得不买，结果房子只能是越买越小。

这是一种无奈的选择。

原本不大的房子，要分割成两个卧室、一个客厅、一个厕所、一个厨房，每块空间被压缩得很小。

于是，“节省空间”成了消费者购买家具家电的新需求。

厨房家电首当其冲。

我国《住宅设计规范》规定，厨房的最小面积为5平方米，小于这个数值，室内的热量聚集就会过大，人呆着就会不舒服。

一般来说，6平方米的厨房，可以满足一家4口的炊事需要。到9平方米，就已经超越了厨房的原有概念而成为一种享受了。

理想很丰满，现实很骨感。

实际情况中，厨房小于5的有很多。

《中国集成厨电发展趋势白皮书》指出，目前我国5m及以下的厨房占比为16.2%。

单身公寓的厨房通常只有2~3平方米，一些小户型的厨房有3~4平方米。

而厨房内走动的空间，要占一半以上，留给厨面的只有1~2平方米。

厨面由水槽、灶台、空台面组成。

小的厨房，台面部分很小，大约也就一台烤箱的空间。

而当代人的厨电需求日渐增多。

除了做饭炒菜外，还想要蒸烤东西。单单水洗不够干净，要用消毒柜，或者干脆不想洗，用洗碗机等等。

需求越来越多，可空间越来越小。

许多厨房，在台面上放了微波炉或者烤箱，就几乎切菜了。

集成灶恰好解决了这个矛盾。

集成灶把微、蒸、烤箱塞在燃气灶的下面，高效利用了厨房空间，不留多余的缝隙。

小空间厨房，寸土寸金，如何摆放不留多余的缝隙，令消费者比较头疼。

对于外观要求高的80、90后来说，不够美观。

从这个角度看，集成灶虽没有传统油烟机那么大气，但能带来一种充分利用空间后的。

此外，传统油烟机风力大，又离人的头部近，噪音大。而集成灶相对安静很多。

对比油烟机、燃气灶，有空间

近年来，彩电、空调、冰箱、油烟机、洗衣机等传统家电的市场规模已接近饱和。

其中，国内传统油烟机和燃气灶的市场规模，在逐渐下降。

根据奥维云网推总数据，年-年，中国油烟机零售量从万台下降至万台。

△国内油烟机销售量数据来源：东莞证券

根据奥维云网推总数据，年-年，中国燃气灶零售量从万台下滑至万台。

△国内燃气灶销售量数据来源：东莞证券

油烟机、燃气灶的需求，多数是房地产增长带来的。

这些厨电产品的使用年限一般较长，消费主要来自新房和二手房的装修。

在当下地产发展放缓的大环境下，传统烟灶行业的发展遭遇瓶颈。

与传统厨电市场规模的收缩，形成鲜明对比的是，集成灶行业快速增长，复合增速接近30%。

年，在百亿规模的厨电品类中，集成灶是唯一正增长品类，销量和销额都达到双位数的同比增长。

根据东莞证券数据，年-年，中国集成灶零售量从69万台上升至万台，CAGR为28.10%。零售额从48.8亿元增加至亿元，CAGR为29.97%。

△国内集成灶销售量数据来源：东莞证券

奥维云网预测数据显示，年，中国集成灶零售量将达到.7万台，同比增长23.9%。

显而易见，集成灶市场的复合增速，远高于传统烟灶市场。

在烟灶、油烟机的总需求，较为稳定的情况下。

集成灶的高增长，主要来自于对传统烟灶产品的取代。

年至今，国内烟灶行业零售量下降之际，正是集成灶零售量快速增长之时。

这也反映出，集成灶切中了当下消费者的痛点。

集成灶具有油烟吸净率更高、节省空间等优势，被越来越多人选择。

因此，集成灶的成长空间还相当大。

传统的烟机及灶具，几乎是厨房的必选品类，国内传统分体式烟灶的渗透率已达70%以上。

而集成灶的市场渗透率仍较低。

根据前瞻产业研究院，年-年，国内集成灶市场的渗透率，从2.0%上升至9.4%。根据火星人公司公告，目前集成灶市场渗透率约为12%。

从年奥维云网公布的数据看，国内集成灶与油烟机的销量之比约为1：10，国内集成灶与燃气灶的销量之比接近1：12。

△集成灶、油烟机、燃气灶年销国内量数据来源：东莞证券

相对传统烟灶产品保有量而言，集成灶市场仍有较大提升空间。

根据浙江美大公司公告，集成灶在未来3-5年内渗透率有望达到25%-30%。

向一二线城市发展时机已成熟

集成灶的知名企业，主要集中在浙江海宁市、浙江嵊州市。

浙江海宁有浙江美大、火星人等。

浙江嵊州有帅丰电器、亿田智能、浙江森歌电器等。

集成灶产品从浙江海宁、嵊州发展出来，产品首先顺应了当地的需求。

在全国的扩张中，主要网点铺设在类似海宁、嵊州这样的三四线城市，一二线城市较少。

根据国泰君安统计，集成灶市场主要集中在两类地区，首先是乡村收入水平较高的华东地区，以及喜欢吃辣的华中及西南地区，占比分别为40%、22%和12%。

数据来源：国泰君安

习惯吃辣的地区，做菜油烟大，对吸油烟有更大要求。

集成灶更能满足“重油烟”的地区消费者的需求。

根据中怡康数据，年，三四级、县镇级市场对集成灶行业的贡献大约有九成。

随着产品持续优化，广告、渠道铺开，集成灶正从三四线城市，逐渐走向一二线城市。

一二线城市的住房面积相对较小，许多年轻人租在狭小的单身公寓里。

大众对厨电的需求很丰富，但又不希望占地方，节省空间的集成产品越来越有市场。

集成灶恰好切中了这个痛点，满足一二线城市小户型的烹饪多样性需求，迎来发展契机。

可以说，万事俱备，只欠东风。

一二线城市已经进入了推广期。

年，帅丰电器、亿田智能以及火星人三家集成灶企业相继上市，补充了资金，也通过资本市场打响了品牌知名度。

上市以后，各家拥有了更充足的资金，加大了广告投放。

比如火星人赞助热门综艺向往的生活，亿田在年双11期间铺设全维度媒体矩阵，覆盖全国+高铁站点，+巨幅大屏扩大品牌影响力。

一二线城市进入推广期后，集成灶的普及度有望进一步提升。

在广告投放增多之下，消费者不断被教育，集成灶产品逐渐被市场认可和接受。

集成灶在一二线城市，将由导入期进入成长期。高线城市是纯增量市场，蛋糕很大。

行业内企业竞争格局

主营集成灶的头部企业有：浙江美大、火星人、帅丰电器和亿田智能。

这些专业品牌，带领着集成灶行业的发展。

而老板、方太、美的、海尔等综合性家电品牌，也在陆续布局集成灶产品。

高增长的集成灶市场，竞争者众多，行业竞争愈发激烈。

集成灶市场分为线上和线下。

目前，品牌的线上集中度正在上升。

根据奥维云网监测数据，年上半年，集成灶TOP3品牌的市场份额合计为40.7%，较年增加5.7个百分点。

TOP5和TOP10线上份额分别为52.1%和71.2%，与年相比均有不同程度的提升。

前五名是火星人、亿田、森歌、美大和奥田，分别占比22.3%、10.2%、8.2%、6.5%和4.9%。

而线下（KA渠道）仅头部企业集中度上升。

年上半年，集成灶线下市场TOP3份额为54.4%，较年上升4.9个百分点。

但TOP5和TOP10却小幅下降。

上半年，TOP5和TOP10分别为70.8%和84.3%，较年分别下滑0.8和0.4个百分点。

前五名是火星人、美大、美的、帅康和法迪欧，分别占比21.3%、17.6%、15.5%、11.6%和4.8%。

浙江美大是国内集成灶的始祖，火星人后来赶上，两家企业的营收规模相近。

年，浙江美大营收17.7亿元，火星人16.1亿元。

帅丰电器和亿田智能属于第二梯队，年营收都在7亿元水平。

老牌厨电品牌“老板电器”的集成灶业务，也在快速增长。年收入达到了2.6亿元，增速22.25%，高于帅丰电器和亿田智能。

毛利率上，这五家企业中老板电器最高，年达到了56%。

其余四家主营集成灶的公司，年毛利率由高到低分别为，浙江美大52.7%、火星人51.5%、帅丰电器49.2%、亿田智能45.5%。

数据来源：choice

从年到年毛利率的变动趋势上看，浙江美大的毛利率下滑2%，火星人提高4%，帅丰电器提高5%，亿田智能提升6%。

在原材料上涨的今年，浙江美大和亿田智能稳住了毛利率，显示出其一定的议价能力。而火星人和帅丰电器分别下滑4%和3%，议价能力稍弱。

浙江美大

年，浙江美大率先推出了集成灶产品。

那一年，公司负责人夏志生已经62岁。

在夏志生的带领下，美大不断做大做强，成为了集成灶行业的龙头。

年上市以来，营收从3.62亿元，增长到年的17.7元。净利润从万元，增长到年的5.4亿元。

公司的可贵之处在于，自上市募集了4.46亿元后，没有再募集过资金。且每年把超过一半的利润都分了红，近五年支付率超过了70%。

上市以来分红总额达18.5亿元。

△浙江美大分红情况

在此基础上，公司账上可变现资金有10亿，有息负债为零。

可以说，如今80岁高龄的夏志生，把企业经营地非常稳健。

美大是一个家族企业，夏志生持股21.2%，儿子夏鼎持股20.99%，女儿持股10.22%。

现在夏兰是董事长，夏志生依旧是总经理。

不过，夏志生的年岁已高，未来公司大概率会让儿子或女儿负责。

美大的优势在于，成熟的经销商渠道和先进的智能制造水平。

美大是行业内布局集成灶较早的企业，以经销商模式为主。

近20年的发展中，美大不断“攻城略地”，获得了一大批优质的经销商。

在全国拥有1多家一级经销商（区域经销商）和3多个营销终端。

浙江美大在智能生产、仓储上也较为领先。

公司在年报中表示：

公司率先在行业内用机器替换人工。目前拥有3个生产基地，拥有集成灶行业最为高端的生产装备，行业内顶级水平的全自动高智能化立体仓库，是目前集成灶行业中最具规模和高度智能化的厨电生产制造企业。

“新增万台集成灶及高端厨房电器产品项目”一期项目已建设完成并投入生产，应用了行业乃至世界领先的智能化装备。

智能化装备，能够帮助美大提升生产效率，提高产品品质，降低人工成本。

而美大的劣势在于，企业把大笔利润用于分红，留下来用于投入再经营的利润不多。

由此一来，相比其他大举投入的企业，美大未来的成长性被市场质疑。

美大在线上和售后，也相对其他头部企业，比较薄弱。

美大在电商平台上的官方旗舰店，是委托第三方运营的。

美大没有在线上市场发力，市场仅排名第4。

而线下市场，今年也被火星人抢走了第一的位置。

年H1，美大集成灶线下零售额份额为17.6%，较年下滑2.0个百分点。而火星人达到了21.3%。

售后方面。

美大把售后交给了区域经销商，让经销商自己配备售后服务人员。

而公司的销售人员不多，主要负责市场的统一管理和督导。

年年报显示，浙江美大销售费用中，销售人员的工资薪酬只有万元，而火星人达到了万元。

美大在售后上也不愿投入太多。

火星人

火星人年成立。

擅长营销，在销售上大额投入的火星人，近年来迅速发展。

不到11年时间，火星人销售额迅速提升，年销售额达16亿元，仅次于美大，位列行业第二名。

火星人一直是线上渠道的“领军者”。

火星人的线上之所以强，一方面是懂得线上营销。

另一方面，火星人鼓励经销商线上采购，公司再给经销商返利。

这样一来，使得火星人的线上销量数据很好，从而提升了线上的知名度，吸引消费者购买。

由此正向循环，线上越做越强。

根据奥维云网监测数据，年上半年，火星人集成灶线上零售额份额为22.3%，较年增长3.3个百分点，远远超过竞争对手。

线下方面，火星人也快速发展。

今年年上半年，超越美大，成为行业第一，市占率为21.5%。

根据奥维云网监测数据，今年上半年，火星人集成灶线下零售额份额达到21.3%，较年上升6.9个百分点，线下渠道排名从年的行业第三跃升至首位，超过帅康，并反超原本集成灶线下龙头浙江美大。

至此，火星人实现线上、线下双料第一。

火星人在外观上也占优，推出的“X7”集成灶获得了多项给内外设计奖。

可以说，火星人巧借电商渠道发展的东风，利用线上营销“开花结果”。

而线下市场又发展迅猛，份额达到第一。

故而，市场也比较看好火星人，动态市盈率达到了54倍。

不过，火星人的销售费用率很高。

年，火星人的销售费用率为25%，浙江美大为11%，亿田智能为16%，帅丰电器为13%，老板电器为26.4%。

较高的销售费用率，使得火星人虽然毛利率和浙江美大相近，但净利润率只有17%（年），同期浙江美大为30%。

亿田智能

相比浙江美大和火星，亿田智能的规模较小。

亿田的开发能力较强，但生产比较薄弱，产品的核心部件自产，其余部分找代工厂。

故而，亿田的固定资产在几家企业中最少。

截止今年三季度，亿田的固定资产账面价值仅1.57亿元。同等销售规模的帅丰电器，达到了2.45亿元。而火星人为6.35亿元，浙江美大6.3亿元。

由于把一部分生产环节外包出去，所以亿田的产品毛利率一直是最低的。

但值得注意的是，亿田和其他几家的毛利率差距正在减小。

背后是因为它的产品力不断提升。

过去几年，亿田智能研发费用率一直保持在较高水平。

年，亿田、火星人、帅丰、美大研发费用率分别为4.4%、3.6%、3.7%和3.1%。

企业的高研发投入，能使产品拥有更多的差异化。

亿田推出了蒸烤独立集成灶，独创性地采用风机下置技术，使得纵向空间提高了12CM，容量提升了15%。

产品有差异化，令亿田智能的线上市场份额快速提升。

年H1，亿田集成灶线上零售额份额为10.2%，较年上升3.8个百分点，排名从年的线上第四名跃升现在的第二名。

市场对亿田重研发、轻生产的模式，也比较看好，认为随着其产品力的提升，毛利率有望进一步提高，拥有比较高的议价能力。

故而，亿田的动态市盈率也达到了40倍。

相比上述三家集成灶企业，帅丰电器有些平平无奇。

但行业的高景气，也在推动其业绩增长。

除了这些主营燃气灶的企业，老板电器在厨电品牌上更具知名度，其燃气灶的业务也处于快速增长阶段，为业绩增长作了支撑。

随着燃气灶进入一二线市场，行业的规模大了，但知名家电企业也纷纷进入，行业的竞争更为激烈。

中国人做菜重油，厨房的油烟量是西方家庭不好比的。

故而，在吸油烟的电器上，外国产品竞争不过国内的。

所以，集成灶的竞争，基本仅限于国内企业，而这些企业又基本都已上市。

这样一来，分散投资者就不必担心，国外的集成灶公司脱颖而出，抢走了所投国内企业的利润。

特别提醒：本文内容仅供参考，不构成任何投资建议，交易风险自担。

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